리텐션에 대해서 정리해보자

1. 리텐션의 정의와 중요성

• N-Day 리텐션 정의
  • 시간이 지날수록 얼마나 많은 유저가 제품으로 다시 돌아오는지를 측정한 것을 의미한다.
  • 0일차에 처음으로 제품을 사용한 유저 중 N일 후 재방문하여 활성화된 유저의 비율이 N일차의 리텐션이 된다.
  • 0일차는 일반적으로 신규 유저가 제품을 처음으로 사용한 날을 의미한다.
• 리텐션 커브 (Retention Curve)
  • 정의 : 특정 기간 내 일일 활성 유저의 평균 비율을 보여주는 실선 그래프
  • x axis : N 일차
  • y axis : 해당 기간 중 신규 유입된 유저들 각각의 N일차 리텐션의 가중 평균
  • 해석
    • 아래의 그래프를 12월 1일 ~ 12월 31일 까지의 리텐션 그래프라고 해보자.
    • 처음 제품을 사용한 고객들 중 7일차(12월 8일)에는 25% 만이 재방문 및 액티브 상태였다는 것을 의미한다.

리텐션 커브 예시

• 리텐션은 PMF(Product Market Fit) 달성 여부를 판단하는 기준이다.
  • 시간이 지남에 따라 리텐션 커브가 0을 향해 감소하는 직선의 형태라면 근본적으로 PMF 에 문제가 있는 것이다.
  • 반면 초기에 리텐션 커브는 급감했지만 위의 그래프처럼 25% 선에서 안정화되고 있다면 PMF 를 달성했다고 볼 수 있다
• 리텐션이 중요한 이유
  • 아무리 마케팅을 통해 신규 유저 유입을 늘려봤자. 리텐션이 낮으면 밑빠진 독에 물 붓기이다.
  • 평균적으로 80%의 신규 유저는 앱 다운로드 3일 후부터 더 이상 앱을 사용하지 않는다고 한다.

2. 핵심 이벤트 & 제품 사용 주기

리텐션을 측정하고 관리하려면 핵심 이벤트와 제품 사용주기를 먼저 정의해야 합니다.

• 핵심 이벤트 정의하기
  
  • 핵심 이벤트 : 유저가 제품을 사용하면서 취하는 행동으로, 제품이 제안하는 핵심 가치와 맞닿아 있어야 한다. 
  • ex) 쇼핑몰 - 구매, 모빌리티 - 탑승
  • 핵심 이벤트는 한 개만 정의하는 것이 대부분이다.
  • 만약, 양면 시장(two-sided marketplace)과 같이 제품 사용 플로우가 두 개로 분리되어 있는 경우라면 두 개의 핵심 이벤트를 따로 정의하여 각각 독립적으로 유저 분석을 진행해야 한다.
• 제품 사용 주기 정하기
  • 제품 사용 주기에 맞춰서 N-Day 리텐션을 분석해야 제품의 건강도를 제대로 파악할 수 있다.
  • 1주일에 1번정도 주문하는 배달앱의 경우 주 단위로 리텐션을 보는 것이 좋다. 반면 1달에 1번 정도 이용하는 차량 예약 앱이 경우 한달 단위로 리텐션을 보는 것이 좋다.

3. 리텐션을 측정하는 두 가지 방법

• N-Day 리텐션
  • 정의 : 첫 방문 후 특정 일자에만 재방문한 유저 비율
  • 예시 : 5일차 N-Day 리텐션 = 첫 사용 이후 정확히 5일차에 재방문한 유저의 비율
  • 습관적으로 사용하거나 반복적 행동을 유도하는 제품에 적합하다. (통상적으로 N-Day 리텐션이 사용된다.)
  • 유저가 제품을 최초로 사용한 날을 Day 0 으로 설정한다.
• Unbounded 리텐션
  • 정의 : 특정 날짜를 포함하여 그 이후에 재방문한 유저의 비율
  • 예시 : 5일차 Unbounded 리텐션 = 첫 사용 이후 7일차 혹은 그 이후에 재방문한 유저 비율
  • 습관적으로 반복해서 방문하는 제품이나 서비스가 아닐 경우 N-Day 리텐션보다 Unbounded 리텐션이 더 적합하다.
  • 이탈률의 실질적인 반대 개념이다. Unbounded 리텐션의 반대 수치를 측정하여 0일차에 최초 유입된 유저 중 얼마나 많은 유저들이 재방문하지 않는지를 정확하게 파악할 수 있다